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ARTICULO_El fenómeno Harry Potter: ¿producto exitoso del marketing?
Hay un principio axiomático en el Marketing que expresa que una publicidad que exalte ventajas inexistentes de un producto no logrará con ello que éste sea mejor, y mucho menos que mediante la mentira sea mejor aceptado. La gente comprará la primera vez pero al comprobar que le han pasado "gato por liebre”, no solo dejará de comprar el producto adulterado por la publicidad, sino que asumirá una actitud de desconfianza, irradiándola a todos los productos que vengan de esa misma fuente, acuñando su descrédito y produciéndose lo que se ha dado en llamar "efecto boomerang”.

Este principio afecta a todo lo que pueda ser objeto de la publicidad: unas zapatillas, un auto, un político, un grupo musical...un libro.
Por otra parte, existe un táctica sugestiva dentro de la publicidad conocida como "generalización radiante”, que no es otra cosa que la influencia positiva que ejerce una marca, una personalidad, un nombre para hablar de forma más general, sobre aquellos productos o personas que se encuentran relacionados con él; es decir la conceptualización teórica de aquel viejo refrán: "el que a buen árbol se arrima...” Y no cabe duda que la publicidad de hoy hace uso y abuso de esa táctica. Y que en última instancia, toda la parafernalia de merchandising, publicidad digital, promoción de ventas y demás recursos desplegados por las editoriales, las librerías y la Warner Brothers sobre los siete libros de la saga de Harry Potter y sus taquilleros filmes homónimos, aprovechan y potencian (y en último caso refuerzan) las ventajas que como producto literario para el segmento infanto-juvenil tiene la obra de la escritora escocesa Joanne Kathleen Rowling.
 
"Todo lo que tiene éxito y genera dinero siempre resulta sospechoso. Especialmente cuando se relaciona con la literatura infantil”, decía la autora argentina Gabriela Cabal, al referirse a las opiniones negativas a propósito de las ventas millonarias de los libros de Harry Potter. Las aventuras del pequeño mago que vieron la luz con del primer libro escrito en 1992 y publicado en 1997, y culminada con el séptimo tomo diez años después, en julio del 2007; traducidas ya a 63 idiomas y hechizando a niños, jóvenes y adultos en más de 140 países, son objeto de polémica en círculos de lectores, escritores, críticos, pedagogos, y especialmente religiosos. Y no es para menos.
 
Harry Potter, quién lo duda, es un producto sin precedente en el mundo editorial contemporáneo. El lanzamiento del último tomo de la saga, "Harry Potter y las reliquias de la muerte” ("Harry Potter and the Deathly Hallows”) ocurrió simultáneamente en 93 países, un minuto después de la media noche: el 21 de julio de 2007, alcanzando la cima de la lista de best seller, como había ocurrido con anterioridad, y especial desde el tomo cuarto, cuando Amazon.com reconociera que "Harry Potter y el cáliz de fuego”, cuarto tomo publicado en julio del 2000, le había proporcionado la "mayor venta online de un producto unitario” de su historia. Con "Harry Potter y las reliquias de la muerte” alcanzaron la escalofriante cifra de 2,2 millones de pedidos anticipados online. Mientras que la editorial Scholastic, encargada de los derechos de reproducción en los Estados Unidos, imprimía una primera edición de 12 millones de copias. Los records no solo se destrozaron en el Reino Unido o en Norteamérica. Niñas y niños de Alemania, la India, Australia, Polonia y Bélgica, desbordaron las librerías y las cifras históricas de recaudación en menos de 24 horas. El lanzamiento del libro, como ocurrió en los anteriores tomos, (Harry siempre superándose a sí mismo) estuvo precedido de sobresaltos y controversias: robo de partes del texto publicadas luego en internet en formato de imágenes, guerras de precios y acciones legales entre editoriales, protestas religiosas y críticas literarias anticipadas. Pese a ello, y según la revista Forbes, en junio de 2008 se habían vendido 44 millones de copias del libro por todo el mundo.
 
La avalancha de publicidad pocas veces vista en este tipo de productos se exacerbó con la introducción de la variable "cinematografía”. Las recaudaciones propiciadas por las versiones fílmicas han sido gigantescas: en el año 2008, las cinco primeras películas habían conseguido 4.500 millones de dólares en todo el mundo, y el estreno de "Harry Potter y el misterio del príncipe” recaudaba solo en una noche 22,2 millones de dólares, instaurando un nuevo record de taquilla. La Warner bros. ha adquirido todos los derechos sobre los nombres, marcas y personajes que aparecen en los filmes; la ya centenaria Ford declara, en cuanto souvenir aparezca desde un poster hasta un lápiz o una goma de borrar, su propiedad y licencia sobre la marca Anglia, (marca del viejo auto que hechizado con anterioridad por el Sr. Weasley, llevará a Harry Potter y su amigo Ron hasta el colegio de Hogwart en el segundo libro "Harry Potter y la Cámara de los Secretos”, y también en la película homónima). Todos aprovechan sin recato la sombra de este suceso comercial. Este despliegue ha hecho surgir la duda de qué realmente ha determinado el éxito.
 
Tratemos de responder a la pregunta planteada como título de este artículo acerca de si la Pottermanía es un fenómeno del marketing. Me atrevería a responder con toda seguridad que sí... y que no. Porque si bien no hay que dudar que las estrategias de marketing aplicadas en torno a los libros y los filmes la han impulsado y difundido a todos los rincones del planeta, también debemos recordar que solo porque cumple con las condiciones de ser una saga fascinante y "mágica” en todos los sentidos, ha sido aceptada por los niños y adolescentes, e incluso por los adultos que llegan a ella con reticencia y caen bajo su inevitable embrujo.
 
No todo el mundo, claro está, ve con buenos ojos al joven Harry. Los religiosos más ortodoxos abogan por la supresión de los libros que consideran culto al oscurantismo y a lo satánico, otros más moralistas los consideran antipedagógico y ruin, como el clérigo y profesor de la Universidad de Yale Harold Bloom, quien ubica en el mismo saco a JK. Rowling y a Stephen King como si la primera fuera la encargada por Satanás de preparar el público que comprará en el futuro los libros del segundo. En Pensilvania se produjeron quemas inquisitoriales de los tomos de Harry Potter; el columnista de la revista brasileña Catolicismo, Rentato Vasconcelos arremetió en una ciber-cruzada antipotter con un artículo titulado: "Harry Potter, el siniestro y diabólico anticuentos de hadas”, sumándose a opiniones similares de www.poderenlinea.com. En Córdoba, Argentina, impidieron la puesta en escena de una obra basada en el primer libro "Harry Potter y la Piedra Filosofal”, en un colegio religioso por considerar que no respetaba los principios básicos de la iglesia católica. Y hay quienes han desarrollado una "guía de padres” para mostrar a estos como censurar la lectura de Harry Potter a sus hijos.
 
Y en medio de este debate entre partidarios y detractores la leyenda crecía, el negocio prosperaba, y la realidad, más rica que cualquier creación humana, convirtió a aquella obra rechazada por doce editoriales, escrita por una madre soltera de 35 años —hoy deidad inamovible del panteón de la Literatura Universal pese y aún contra las opiniones de Bloom–, en la saga literaria insignia del fin y comienzo de siglo.
 
No faltan quienes han tratado de explicar el éxito por derroteros sociopsicológicos. Fabiola Beltrán, en su artículo para la revista Diners refiere que "El fenómeno Harry Potter pasa del éxito editorial mundial a convertirse en un fenómeno de análisis sociológico y psicológico, revelador del estado anímico de la sociedad contemporánea. Las explicaciones de su acogida incondicional ocupan hoy a profesores de las más importantes universidades del mundo. Los argumentos del triunfo varían para cada región del globo. Seduce a los anglófonos porque responde a la idealización romántica de la literatura británica y de Estados Unidos, donde dejar la infancia sigue siendo difícil, analiza la escritora Alison Lurie. Gana a los lectores latinos e hispanos por el sentido del humor, comentan los españoles. Es una metáfora de la ansiedad de nuestro mundo, señala el traductor francés Jean-Francois Menard: J. K. Rowling sabe responder a una generación de niños cuyos padres tienen una vida emocional, profesional y geográfica inestable.” Sin obviar la dimensión sociohistórica de cualquier obra literaria, creemos que es simplista considerar que son solo los criterios de este tipo los que han determinado este fenómeno.
 
Pero tampoco puedo evitar sentir la tentación de intentar dar una respuesta, mi sencilla opinión, acerca del por qué libros infantiles de más de 400 páginas en apretada letra, sin ilustraciones, sin concesiones a la simplificación facilona de argumentos y personajes, en una época donde la TV y la PC dominan el horario de recreo de niños y adolescentes, triunfaron sobre las medias entre 1997 y el 2007, y continúan triunfando, subyugando a personas de diferentes edades y latitudes.
 
Creo que deberíamos comenzar por hablar de literatura, antes de volver a retomar el marketing.
 
Argumento y estructura narrativa.
La historia es la historia casi todos los héroes, desde Arturo hasta Peter Pan. Es la épica tal como la asumimos hoy, con su probada fórmula, combinando tres ingredientes recurrentes para construir un héroe como Tolkien o Ende mandan: la orfandad, el desconocimiento inicial de su origen/ misión y la singularidad.
 
Harry es un niño huérfano, flaco, debilucho y con anteojos, criado por tíos antipáticos y crueles que lo desprecian. Harry desconoce su verdadero origen y el de la cicatriz en forma de rayo que tiene en la frente, así como la verdadera historia de sus padres. Al cumplir los 11 años recibe una carta con la admisión por el Colegio de Magia y Hechicería de Hogwart, pues Harry es un mago y hay un espacio para él en el mundo muy diferente a la alacena bajo la escalera donde duerme en la casa Nº 4 de la calle Privet Drive. Esta revelación abre para Harry y para los lectores la puerta a un extraordinario mundo paralelo donde impera la magia sobre las leyes de la naturaleza y la técnica. En la búsqueda de su identidad Harry enfrenta los poderes malignos de magos negros y al temible Lord Voldemort, su encarnizado antagonista. Harry contará con amigos y aliados, con profesores más o menos favorables a su causa, durante la vida en el Colegio Hogwart donde transcurre el nudo de la aventura en cada libro. Cada tomo corresponde a un año lectivo en la escuela y a su vez a una serie de aventuras que Harry correrá para eludir la trampa que Voldemort le tenderá.
 
Este esquema es reiterado pero gradual. Cada año Harry estará más maduro. Cada año le dará a su lector la alegría de poder sobreponerse a las maldades familiares y perfeccionar sus artes para convertirse en el mago mesiánico que todos aguardan. La estructura narrativa no da espacio a ambigüedades. Las fórmulas de apertura y cierre, de relato marco y relato enmarcado, característico de los cuentos de hadas, se cumplen en cada libro. También se cumplen las tres leyes épicas enunciadas por Alex Olrikh: concentración en el personaje principal, ley del contraste (polarización bueno-malo) y unidad de la trama.
 
Esta estructura simple y repetida, que hace que la lectura de cada historia sea más sencilla recuerda no sólo a los cuentos de hadas, sino también a la estructura de la Alicia de Lewis Carroll. El personaje parte del mundo real y concreto —que es aburrido, triste, monótono y habitado por adultos malos, estúpidos e incompetentes como los parientes de Harry— para adentrarse en el mundo mágico, como en un sueño. Y luego regresa nuevamente al mundo real que le toca en suerte, en el característico ciclo partida-regreso. En esta figura encontramos representada una de las funciones primordiales de la literatura maravillosa: su función liberadora, que nos permite soñar con algo mejor, que nos permite pensar en un mundo mágico donde es posible alcanzar el bien y la verdad, en un mundo donde los niños son los que resuelven los problemas de los adultos.
 
Rowling derrocha habilidad para conducir el hilo argumental, redondear la historia dentro de cada aventura, e interconectar los siete libros manejando eficazmente el suspense. Es cierto, como refiere la crítica más mordaz, que es una obra que privilegia la historia sobre la escritura, pero ello no significa que su estilo directo, más apropiado para el público al que está destinado (no olvidemos que Harry Potter es un libro para niños, señores críticos de mainstream) lastre la calidad literaria. Rowling sabe contar historias, pero también las sabe escribir.
 
Como novela de aventuras, Harry Potter, reúne todos lo ingredientes: acción, intriga, suspenso, humor, y más tarde romance. Tal como menciona Umberto Eco, reproduce en su historia situaciones realmente arquetípicas. A ello se suma la progresión no solo en complejidad argumental, sino en evolución psicológica de los personajes protagónicos, en la medida que avanzamos en la saga.
 
Como novela de fantasía contiene el imprescindible sentido de la maravilla. Combina recurrentes y antiguos elementos mágicos y personajes mitológicos con otros totalmente nuevos creados por la autora, o vistos desde una óptica totalmente original. Tal es el caso de los elfos y elfinas domésticos, tan distantes de la soberbia y belleza de Elrond y Galadriel, pero igualmente cautivantes, los gnomos que invaden los jardines de las casas de los magos y que es preciso retirar mediante el simpático proceso de desgnomización, la reinterpretación extraordinariamente divertida del mito de la mandrágora, y todo ese conjunto de elementos que recrean el mundo mágico de Hogwart: los cuadros y fotos móviles y traviesos, los fantasmas-padrinos de cada Casa, etc. Y por último la más llamativa de todas las creaciones de JK.Rowling, el famoso juego de quidditch, el fútbol de los magos que se juega montado en escobas voladoras con 7 jugadores por equipo y 4 pelotas muy singulares.
 
El ambiente obtenido resulta orgánico y verosímil en su interrelación. Tratado con un estilo directo, cargado de humorismo y frescura, que desecha tonos afectados y retóricos en el tratamiento de los temas fantásticos y de las criaturas más idealizadas de la mitología europea, acerca al lector con naturalidad a los más antiguos y variados mitos, lo que constituye a nuestro entender, uno de los principales motivos de éxito de Harry Potter.
 
El Equilibrio Acción-Personajes.
 Las narraciones de Rowling, en tanto novelas de aventuras centradas en la acción, exigen personajes capaces de llevar a cabo actos extraordinarios, proezas. Gran parte del interés despertado por estas historias depende de la figura protagonista, por un lado a raíz de sus actos; por el otro, por su misma personalidad. Harry no es el modelo arquetípico del héroe clásico, más transita por el trillado —y siempre eficaz— modelo del "viaje del héroe” campbelliano. Son varias las ocasiones donde Harry falla o está a punto de cometer un error imperdonable, sorteando la autora con gracia y dignidad esas situaciones, de forma que Harry no cometa un error que otros autores desarrollarían mediante una extensa redención del personaje que además sería innecesaria: Harry comete los errores justos y necesarios y también posee las dudas justas y necesarias (después de todo, el lector tiene que poder identificarse con el personaje, aunque sea un mago de destino axiomático) y aprende de ambos lo justo y necesario.
 
Pero no solo Harry atrapa la atención, porque todos y cada uno de los personajes principales o secundarios tienen un halo de singularidad y poseen funciones dramáticas bien diseñadas. Desde la perfeccionista y estudiosa Hermione, cada miembros de la familia Weasley, numerosa y pobre pero llena de alegría, generosidad y amor verdadero, a pesar de no tener el último modelo de escoba voladora o vestir con la vieja túnica gastada heredada de los hermanos mayores; hasta Neville Longbottom, torpe y desmemoriado pero honesto e incondicional; la etérea, de apariencia despistada y fiel Luna Lovegood; o el engreído y prepotente Draco Malfoy, el Profesor Lupin, el misterioso Sirius Black, el mal humorado y moralmente enigmático Severus Snape, por intentar hacer una selección, poseen cualidades para hacerse de un espacio permanente en la mente y el corazón de los jóvenes lectores. He ahí otro de sus mayores aciertos.
 
Por otra parte, el tratamiento del bien y el mal no es estereotipado y simple en Harry Potter. De hecho éste es uno de los temas más polémicos para sus detractores, que consideran que Rowling lo maneja con ambigüedad y temen que los adolescentes no sean capaces de discernir entre cualidades buenas y perversas mezcladas en la trama. Los buenos y malos en Harry Potter no lo son predeterminadamente, se expresan así como resultado de las decisiones que toman éstos al ceder o no a sus pasiones, ser coherentes o no con los anhelos más elevados y nobles. La línea entre el bien y el mal no está trazada pues en el mundo sino en el centro del corazón de las personas. La muestra más clara de que para la Rowling el bien y el mal tienen un mismo origen, lo expresan las varitas mágicas de Harry y Lord Voldemort, pues ambas contienen las plumas de mismo Fénix, ambos magos hablan el lenguaje de la serpientes, ambos derrochan ingenio y liderazgo, y sin embargo los dos inspiran tanta admiración Harry como repulsión Voldemort. Otro ejemplo pueden ser los Dementores, guardianes de la prisión de Azkaban, que cumpliendo una misión necesaria son seres terribles, aniquiladores de la alegría y la autoconfianza.
 
· Pluralidad y representatividad Los valores de tolerancia, igualdad y rechazo a cualquier forma de discriminación, subyacen en toda la obra. Todos tienen oportunidades de asistir al Colegio de Magia y Hechicería; chicos y chicas, blancos, negros, indios; nazcan de magos o de muggles. Para todos hay un sitio en Hogwarts. Solo tienen que tener la habilidad para la magia eso sí, y podrán pertenecer a cualquiera de las 4 Casa de Hogwarts. El sombrero seleccionador se encarga mágicamente de distribuir a los niños recién llegados en las cuatro secciones que el colegio tiene: Gryffindor, donde habitan los de valiente espíritu, osadía y temple; Hufflepuff, donde se encuentran los justos y leales que no temen al trabajo pesado; Ravenclaw, los dotados de inteligencia y erudición, y Slytherin, donde está la gente astuta que utiliza cualquier medio para lograr sus fines.
 
Sin caer en posiciones estereotipadas y extremistas Rowling refleja también el amplio mosaico de conflictos sociales de su época en la frontera de los dos siglos, tales como el fascismo, el racismo y la xenofobia, representada por los magos mortífagos, y el personaje de Lucios Malfoy, y también la burocracia y el elitismo en personajes como Cornelius Fudge, o el joven Percy Weasley.
 
 Tradición inglesa de literatura fantástica y recontextualización
"Harry Potter no es un fenómeno literario aislado” dice Graciela Monteleone, en Harry Potter, un clásico de la postmodernidad. "Sería difícil comprender su notoriedad sin tener en cuenta que estamos frente a un fruto nuevo de un árbol muy viejo que surge del tronco añoso de la literatura fantástica inglesa. Eso sí, un fruto vigoroso, sabroso y atractivo”.
 
Resulta sencillo para quien es lector habitual de este tipo de literatura fantástica encontrar en el estilo de J. K. Rowling —"J. K." como C. S. Lewis y T. S. Elliot, y J.R.R Tolkien— el sonido de los trasgos y las hadas de George MacDonald e incluso los cantos celtas y medievales tolkienianos. La apropiación de lo mejor de la tradición inglesa situado en un contexto actual con el que el niño del nuevo milenio puede identificarse sin perder por ello el encanto de las pociones mágicas, de los calderos ardientes y las escobas voladoras.
 
La tradición de las novelas de colegio británicas, popularizadas en los años 50, es referente indiscutible de esta obra, ahora trasladas a un ambiente mágico, recontextualizada por Rowling para construir ese colegio, reino de la fantasía, ajeno a los adelantos de la era industrial, al que se llega a través de un tren mágico y el modo habitual de comunicación es el envío de lechuzas mensajeras.
 
El trabajo del escritor de fantasía consiste en conducir al lector dispuesto —"modelo" enunciaría Eco— de lo mundano a lo mágico. Es una proeza de la que sólo las imaginaciones superiores son capaces, y Rowling posee dicho atributo. El trabajo del escritor de fantasía consiste en conducir al lector dispuesto —"modelo" enunciaría Eco— de lo mundano a lo mágico. Es una proeza de la que sólo las imaginaciones superiores son capaces, y Rowling posee dicho atributo. Por consiguiente, la construcción de un mundo paralelo al cotidiano, con reglas diferentes pero verosímiles, tratados con frescura, humor y exquisita coherencia es a mí entender uno de los secretos fundamentales del éxito de estos libros.
 
Podemos aceptar que Harry Potter no es quizás una historia demasiado original, como ya hemos analizado aquí, pero está construida sobre la base de detalles originales, que acercan lo maravilloso a lo cotidiano con naturalidad y verosimilitud.
 
Harry Potter es un clásico de la literatura infantil. Lo es ya, y ni el marketing ni el merchandising pasarán a la historia, al no ser como anécdota para las clases de comercialización en carreras afines, pero no son ellos los que han fabricado la obra de arte. El ejemplo más palpable, tal vez, de que Harry Potter vale por sí mismo, es el suceso cubano.
 
Cuando en los dos primeros años del siglo XXI no nos había llegado la publicidad entorno a Harry Potter eran tal vez varios cientos los que habían leído los cuatro tomos publicados entonces. La mayoría de los que lo habían leído no habían visto nunca un pulóver con el nombre de sus personajes, ni llevaban en la frente una calcomanía con una cicatriz en forma de rayo; no tenían idea de cómo eran los escudos de las Cuatro Casas de Hogwart, ni habían pasado el Test del Sombrero Seleccionador en la página oficial de la Warnerbros... Harry Potter se filtraba, expandía e instauraba en el imaginario de los adolescentes cubanos a partir de uno de los más antiguos y el más eficiente de los canales de comunicación empleado desde los inicio de las relaciones mercantiles: el canal boca-oído. De cada 1 persona que recibe un mensaje 9 pueden estar expuestas más tarde al mismo por la comunicación vía oral. Y así se comenzó a difundir en Cuba, solo por el criterio positivo de quienes lo leían y que deseaban que sus amigos, conocidos, vecinos más pequeños, interactuasen con aquel mundo extraordinario aunque fuera a través de ediciones caseras, sin carátulas a todo color y encuadernaciones de lujo, mediante copias impresas con cinta y en papel continuo. Poco tiempo después, con la llegada del primer filme, las ventas en la Feria de Libro de La Habana —y más tarde en librerías en divisa— y luego como libros de préstamo en la Biblioteca Nacional, niños, niñas y adolescentes de la isla se insertaron en el maremágnum de la pottermanía, se lanzaron a la red de redes a buscar información, copiaron los juegos de PC y PlayStation, y siguieron fielmente, a través de archivos digitales o en páginas impresas, las nuevas aventuras de Harry Potter y sus amigos. Porque lo más importante de este suceso en Cuba, como en los más disímiles lugares del planeta, es que "Harry Potter” ha hecho a miles de personas empezar o volver a leer.
 
 
Bibliografía consultada y citada:
 
Fresán, Rodrigo "Hechizado" en suplemento Radar, Página/12, Buenos Aires, 23 de enero de 2000. http://www.pagina12.com.ar/2000/suple/radar/00-01/00-01-23/nota4.htm

Friera, Silvina "Haciendo cola para buscar al mago" http://www.pagina12web.com.ar/diario/cultura/index-2004-02-20.html

Lurie, Alison "La nueva hechicera de la literatura infantil" en suplemento Cultura y Nación, Clarín, Buenos Aires, 23 de enero de 2000.
http://old.clarin.com/suplementos/cultura/2000/01/23/e-00301d.htm
 
Monteleone Gabriela "Harry Potter, un clásico de la posmodernidad" en Revista Imaginaria N° 74 - Buenos Aires, 3 de abril de 2002 http://www.imaginaria.com.ar/07/4/potter.htm
 
Ruiz, Javier "Harry Potter, un héroe del siglo XXI ", http://www.revistaesfinge.com/ Octubre, 2009.

"Cuatro miradas a Harry Potter." en Revista Imaginaria, 31 de mayo de 2000 http://www.imaginaria.com.ar/02/6/potter.htm

Vasconcelos, Rentato "Harry Potter, el siniestro y diabólico anticuentos de hadas" en http:// www.poderenlinea.com.
 
http://es.wikipedia.org/wiki/Harry_Potter_y_las_Reliquias_de_la_Muerte#Historia_pre-publicacion. http://www.noticiasdot.com/cine/2009/07/17/
 
 
Ciudad de la Habana, 27 de diciembre de 2002- Actualizado noviembre, 2009.
 
Nota: Publicado en la Revista Ámbito, Nº137, 2005, Holguín, Cuba. 
 
 
Categoría: Artículos | Agregado por: Ann-Henry (2010-07-23)
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